气味商标悄然兴起

气味商标的出现：嗅觉经济下的品牌新战场

在商标的世界里，视觉和听觉一直是主角。无论是 bitten apple代表的苹果公司，还是 Just Do It背后耐克的号召力，传统商标往往依托图形、文字或声音构建品牌认知。然而，近年来，一种全新的商标形式气味商标，正悄然走进公众视野，成为品牌差异化竞争的新高地。

一、气味商标的定义与法律基础

所谓气味商标，是指通过特定气味作为商品或服务来源的识别标志。虽然气味无形无色，但它具有极强的情绪记忆点和品牌联想功能。早在20世纪90年代，欧美国家就开始尝试注册气味商标。例如，美国专利商标局曾在1990年批准了一项草莓香味的商标注册，用于缝纫线产品上。

在中国，2014年商标法修订后，首次将气味纳入可注册商标的范围，标志着气味商标正式获得法律地位。尽管目前中国对气味商标的注册要求极为严格，例如必须具备显著性且不能是商品的固有气味，但这并未阻挡企业探索嗅觉营销的脚步。

二、嗅觉经济崛起，品牌争相布局

随着消费者对个性化体验的追求提升，嗅觉作为最直接的情感触发器之一，逐渐成为品牌营销的重要工具。研究表明，气味与大脑中负责情感和记忆的海马体直接相连，因此气味比视觉或听觉更能唤起消费者的深层记忆。这种气味记忆为品牌提供了独特的传播优势。

以奢侈品行业为例，法国香化品牌爱马仕Hermès早在2018年就为其Caleche香水注册了气味商标，用以保护其经典香调不被仿制。而另一奢侈品牌路易威登Louis Vuitton则通过其门店内特定的香氛系统，打造统一的品牌嗅觉体验，增强消费者的品牌忠诚度。

在快消品领域，气味营销的应用更为广泛。宝洁公司曾为其Febreze空气清新剂申请气味商标，试图通过气味锁定市场。星巴克Starbucks虽然尚未正式注册气味商标，但其门店中弥漫的咖啡香气已成为品牌不可或缺的一部分，甚至被消费者视为星巴克味道。

三、气味商标注册的挑战与争议

尽管气味商标的潜力巨大，但其注册和保护仍面临诸多挑战。首先，气味本身具有主观性和流动性，难以像图形或文字那样标准化。如何界定两个气味是否近似，成为商标审查中的难题。

其次，气味商标的显著性认定也存在争议。例如，美国联邦巡回上诉法院曾裁定，某公司为其焦糖香味的缝纫线产品注册气味商标无效，因为该气味与产品本身无显著区分。这说明，只有当气味与商品或服务之间形成强烈、独特且非功能性的联系时，才可能被认定为具备显著性。

气味商标的维权成本也较高。一旦发生侵权行为，企业需要提供大量证据证明消费者已经将特定气味与品牌建立了稳定的认知关系。这在司法实践中操作难度较大，导致许多企业即便拥有气味商标，也难以有效维权。

四、国内企业对气味商标的认知与尝试

近年来，随着嗅觉经济的兴起，国内企业也开始关注气味商标的价值。2025年，国内某知名茶饮品牌在其新品桂花乌龙系列中推出专属香氛，并向国家知识产权局提交气味商标注册申请，尽管最终因缺乏显著性未获批准，但这一尝试引发了业界对气味营销的广泛讨论。

与此同时，一些高端酒店和商场也在打造气味品牌。例如，上海某五星级酒店通过定制香氛系统，在大堂和客房中使用统一气味，试图让消费者一进入空间便产生品牌联想。这种空间气味品牌化的趋势，未来或将成为气味商标应用的新方向。

五、未来展望：嗅觉将成为品牌竞争的新维度

随着科技的发展，气味数字化和气味识别技术逐步成熟，也为气味商标的推广和保护提供了新思路。例如，有科研机构正在研发气味指纹技术，通过分析气味分子结构，实现气味的标准化识别。这将有助于解决气味商标在注册和维权过程中的技术难题。

随着Z世代消费者对个性化体验的重视，品牌在嗅觉层面的差异化竞争将愈发激烈。未来，气味不仅是一种感官体验，更可能成为品牌战略中的核心元素之一。可以预见，越来越多的企业将尝试通过气味建立品牌认知，并推动气味商标的立法与保护体系不断完善。

总之，气味商标的出现标志着品牌竞争进入了一个全新的维度。它不仅是法律与商业结合的产物，更是品牌与消费者情感连接的新桥梁。在这个感官经济崛起的时代，谁先掌握嗅觉的力量，谁就可能在激烈的市场竞争中赢得先机。