自己代言就靠一张脸？肖像商标真能火出圈？

只用自己代言！肖像商标真有那么神奇？

近年来，越来越多的明星、企业家甚至普通创业者，开始用自己的肖像注册商标。从周杰伦到李佳琦，从钟薛高到蜜雪冰城，似乎只要把自己的脸贴在品牌上，就能迅速吸引眼球、建立信任感。那么，肖像商标到底有没有那么神奇？它真的能带来品牌价值的飞跃吗？

肖像商标，不只是贴张脸

肖像商标并不是新鲜事物，但近年来随着社交媒体的爆发式传播，它的热度明显上升。所谓肖像商标，就是将个人的肖像作为商标的一部分进行注册，从而在法律上获得保护，并用于品牌推广。这种做法的背后，其实是品牌人格化趋势的体现。

以李佳琦为例，他曾在2025年注册了以自己卡通形象为标志的商标，用于美妆产品。此举不仅强化了其个人IP与品牌之间的绑定，也让他在众多网红品牌中脱颖而出。再比如，钟薛高创始人林盛也曾将自己的头像作为品牌LOGO的一部分，虽然后来因为品牌风波被质疑人设营销，但也从侧面说明了肖像商标的传播力。

最近，又有消息称，某知名演员正在注册其卡通形象作为饮料类商标，意图打造一个人设+产品的消费品牌。这一举动再次引发公众对肖像商标的关注。

为何越来越多品牌选择用脸代言？

首先，是信任成本的降低。在信息爆炸的时代，消费者面对海量品牌往往无从选择。而一个熟悉的面孔，尤其是有影响力的公众人物，能在第一时间建立信任感。这种信任感，是品牌最宝贵的资产之一。

其次，是品牌人格化的趋势。现代消费者，尤其是年轻群体，越来越倾向于选择有人设的品牌。品牌不再只是一个产品，而是一个有故事、有性格、有情感的存在。用创始人或明星的肖像做商标，正是这种人格化的具象表达。

再者，是传播效率的提升。一张脸，胜过千言万语。一个标志性的肖像，可以迅速在社交媒体上传播开来，形成记忆点。比如蜜雪冰城的雪王，虽然不是真人肖像，但其拟人化的设计同样具有强烈的视觉冲击力和传播力。

肖像商标真的万能吗？

当然不是。虽然肖像商标有其独特优势，但如果使用不当，也可能带来反效果。

首先，肖像商标对人物本身的形象要求极高。一旦代言人或创始人出现负面新闻，品牌将面临巨大的舆论风险。例如，此前某网红茶饮品牌因创始人陷入舆论风波，导致品牌形象严重受损，最终不得不更换商标。这说明，肖像商标虽然能快速建立认知，但也更容易一损俱损。

其次，过度依赖肖像商标，可能限制品牌的延展性。比如，一个以某位明星形象注册的化妆品商标，如果未来想拓展到食品或服饰领域，可能会面临消费者认知上的障碍。因为肖像与产品之间的关联过于紧密，反而不利于品牌多元化发展。

再者，肖像商标的法律风险也不容忽视。近年来，因未经授权使用他人肖像而引发的商标纠纷屡见不鲜。即便是自己使用自己的肖像，也需注意版权、形象权、商标权等多重法律问题。稍有不慎，就可能陷入法律纠纷。

肖像商标的本质：是工具，不是万能钥匙

说到底，肖像商标只是品牌建设中的一种工具，而不是成功的保证。它可以帮助品牌快速建立认知、增强信任感，但真正决定品牌成败的，依然是产品本身的质量、服务的体验以及品牌的持续运营。

就像李佳琦的李佳琦严选一样，虽然借助了他的个人影响力，但最终能否赢得市场，还是要看产品是否真的严选。同样，钟薛高的兴衰也告诉我们，光靠创始人形象打造的品牌，如果没有扎实的产品基础和良好的口碑支撑，终究难以长久。

总结

在这个人设即品牌的时代，肖像商标无疑是一种高效的品牌传播方式。它能迅速拉近品牌与消费者的距离，也能在短时间内建立起品牌辨识度。但我们也必须清醒地认识到，它只是品牌战略中的一环，不能替代产品和服务的核心价值。

所以，别迷信一张脸打天下，更别幻想靠肖像商标一夜爆红。真正的品牌，永远是靠实力说话的。